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【消息】纯医美时代拐点已至下一个战场在哪里打响

发布时间:2020-12-25 19:57:16 阅读: 来源:衬塑设备厂家

文:刘志刚

根据有关研究,中国美容行业的市场规模目前已跃居于世界第二位,2019年中国医美市场规模将达8000亿元。另据数据显示,我国每年整形人数超过1000万。据世界银行发展报告,一个国家的人均收入超过2000美元之后,就属于达到了中等发达小康的社会,对于医疗美容的需求也会增加10%左右,并每年会以这个速度递增。以此速度,支撑了中国医疗美容行业年增速20%以上的水平。

利基市场下,一大批公司开始在此领域掘金。大致上可以分为两个时代:一是传统企业主导下的医美时代,这一时期主要是通过百度搜索等渠道获客,企业间各自为战,依靠信息差赚钱,典型的柠檬市场。另一个是移动互联网时代下的新医美,这一时代最显著的特点是获客渠道的多样化,医美透明化。这一时期大致上从13年开始,代表企业有新氧,更美,悦美,美丽神器等第三方平台。

移动互联网对医美行业的改造,不觉间已经过去了五年,互联网素有五年一个世纪的滥觞,这几年,更美,悦美已经进行到C轮融资,新氧进行到了D轮融资。当行业独角兽林立的时候,无疑也是行业风口的关闭,纯医美时代拐点已至:下一个战场在哪里打响?

模式确立,使命完成:独角兽赛道已关

纯医美时代拐点已至,表面上是独角兽公司林立,从行业角度看是,纯医美平台已经完成获客积累,最终的商业模式也已经得到确认。

模式确立:找到了决策周期长的双边市场的玩法。

当一个平台连接了两个使用群体的时候,双边市场就产生了。双边市场是一种有间接网络效应的市场,在这样的市场中,某个群体的使用者的效用会受到另一个群体的使用者的影响。基于移动端布局的医美类APP,是一个典型的双边市场。

不过医美类消费与其他电商平台,比如淘宝,京东等平台虽然同是双边市场,但也会有明显的不同:

一是不再依赖平台的搜索模式,而是依靠社区用户的主动发现与分享传播,由此就摆脱了B2C平台模式下向标品SKU高度集中的情况,使得长尾产品、非标产品拥有了更多的展示与转化机会;

二是不再依靠对搜索、直通车等资源位的持续投放,或卷入竞价大战的漩涡,而是需要品牌商在社区营销、社会化口碑传播、粉丝运营上倾注更多精力;

三是从单纯的商品交易,变成基于社区信任感、参与感的交易转化,这一点在医美消费上会体现得更为明显。

四是在拉新、营旧以及转化提升等具体运营层面,基于社区电商的用户粘性更高,转化率与复购率更好。尤其是随着每个会员在社区留下的数据记录逐渐积累,可以进行基于大数据的个性化推荐与会员管理。

去淘宝店用户购买目标明确,而且多为快消品,自己懂行,知道价位,医美行业,很多由于都是小白用户,而且医美又偏医疗行业,在自己脸上动刀子,自然决策周期长。

对于很多人,没接触过整形,自然处于被教育阶段,即使下载医美类APP,其消费者的购物行为和购买行为,出现了大规模的分离。因此,通过内容,社区形式,尤其是UGC形式的内容对于医美电商平台尤为重要。

UGC内容让医美这个“水很深”的领域,得以建立评价标准和行业价格透明化,这在很大程度上决定了电商模式的成立与否以及复购率。经过几年的摸索期,市面上的独角兽基本上都才用这一模式,这一模式也得到了市场的验证。

使命完成:获客渠道多样化,去百度化加剧

许多人会误解说医美是个暴利行业,但其实现在大型医美机构的日子并不好过,目前新三板上市的整形医院共有11家,我们选择其中的9家来看下数字,2017年上半年平均利润率只有可怜的5.47%。

从今年上半年的业绩看,7家医美公司的净利率均低于15%。即便以去年的财报数据来看,净利率也在7%至12%的区间。

之所以出现这样的问题,主要原因是获客成本过高,就像眼镜店一样,属于典型的低频消费,辐射半径不过几公里,店面的作用一方是为了便于配镜,另一方面很大的作用就是获取客户。目前医美机构主要通过增大广告投放和与导客平台合作的方式来吸引消费者。因此,广告营销费用和导客平台分成是医疗美容机构的主要成本,较高的营销成本使得整形机构利润水平普遍较低,净利率基本在10%左右。

以华韩整形为例,公司上半年广告及业务宣传费为5195万元,占营业收入的22%。

在营销中,传统渠道比如,电梯广告,电视硬广等等,线上主要是通过购买搜索关键词。典型的粗放式营销,医美类APP便是基于此痛点延伸出来的商业模式。

我们看新氧发布的行业书,优质机构的获客成本能降到10%,人均获客成本为300-500元/人,这主要是按产生首单计算,没有计入重复购买,复购还将进一步拉低获客成本。

医美APP的出现,一方面为传统整形机构获得了客源,另一方面,带来了新的获客思路,不再是机械的硬广,而是围绕内容做一系列营销推广,不仅获得了流量,还增加了品牌美誉度。

另外,营销成本的降低,整形机构在推销整形方案上更为合理化,以前获客成本高,势必将成本转移到用户身上,来一个客户往死里宰,现在获客成本降低,整形机构更加良性发展。

从医美到生美:全面发力“美丽新零售”?

医美类电商平台完成了模式验证阶段,降低了传统整形机构的获客成本,接下来不少整形APP开始进入线下,从提供客源的单纯中介服务向自营转型。

IDG资本副总裁楼军也曾表示,医美App的价值在于解决行业性的系统问题,线上线下结合是必然趋势:“App介入线下业务是可以理解也是正常的尝试和拓展,因为医美本身是线下完成产品体验的,整个流程闭环走完是绕不开线下的,所以线上线下的结合在未来一定是一个趋势。”

公开信息显示,目前,已经开始尝试与线下结合的互联网医美项目包括更美、新氧、悦美三家。其中,更美选择与线下机构合作,为其提供“空中医院”服务。新氧为线下机构提供与更美几乎类似的服务,但新氧将会入股线下机构。而悦美则选择了最重的模式,自建诊所。

从平台的入驻医生数、合作机构数来看,这三大互联网医美平台已经具备了与线下机构结合的基础条件。同时,通过电商社区的运营,三大平台已经汇聚足够的流量。

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