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网络专供款电商另类新玩法

发布时间:2020-02-11 05:04:43 阅读: 来源:衬塑设备厂家

(速途网专栏 作者:徐得红)经常关注传统线下服装品牌的人会知道,线下传统品牌商间的厮杀往往在于其渠道门店拓展速度。在线下市场竞争环境越发充分的今天,一批先知先觉的传统品牌商,正在借助一个叫做电子商务的工具迅速拉开与竞争者间的距离,让后知后觉者望而却步。网络零售这个新鲜玩意,正在吸引着无数传统品牌商们相继征战电子商务这片蓝海市场。理想很丰满,现实很骨感,传统品牌商征战电商的结果往往是:“在大海里捕鱼,撒大网的众多,捕到鱼的却极少”。

深入分析能“捕到鱼”的传统企业,不难发现他们都有一个共同点:那就是在线上经营着与线下完全不同的差异化产品或品牌,这就是“网络专供款”或者理解为“子品牌”效应。罗莱家纺早在2009年便推出了线上年轻家居品牌LOVO; 2010年8月6日,爱慕也针对在线市场创造性地推出其网络专供品牌“心爱”;美邦丶匹克丶七匹狼丶李宁丶安踏等上线初期也都纷纷推出了其网络专供服装产品或品牌。如今这些传统线下的服装品牌线上的年销售额大多都轻松实现了九位数的规模,足以说明传统服装企业进军电子商务市场,网络专供服装产品或“子品牌”是正确的选择。

网络专供款服装不是选择题

绝大部分传统服装品牌商只是把电子商务视为一种纯销售渠道,这是正确的路径选择。但同时也有两个不可回避的现实问题:那就是渠道冲突与价格体系。

首先,传统服装品牌商线下一般都是由直营店和加盟店两大主要部分组成,这其中加盟店又是支撑其品牌发展的最核心推动力,直接掌控着线下品牌的生杀大权。因此传统服装品牌线上零售,如果只卖线下的产品款式,必然要做到与线下同款同价,当线上的销售额达到一定规模时,必然会引起线下加盟店的不满及投诉,从而影响线下加盟店业务的发展,这是传统服装品牌商不愿意看到的结果。

其次,当下的网络零售市场虽然说往品质丶品牌化发展是必然趋势,但是相当一大批网民,依然只认可 “低价”。传统服装品牌的溢价能力强,加价三倍丶五倍是正常的事,但这在线上却不尽然全行得通;与之截然相反的是,线上服装品牌一般都是以低价丶高品质吸引消费者眼球,类似的款式商品却只要传统品牌一半甚至更低的价格。在电子商务高度透明的时代,用户转移几乎无需成本,可以想象在与纯网络服装品牌的竞争中,线下的优势会变成线上的弱势。网络专供款服装或“子品牌”,恰好是解决渠道与价格冲突的一个绝佳策略,是在竞争中掌握主动权的秘密武器。

玩好网络专供款 品牌定位系成败

传统服装品牌商的产品线下受众定位一般都为中等收入人群,因此传统服装品牌商要玩好网络专供款,就不得不考虑用户的差异化特征,线上产品及“子品牌“的定位将决定其电商项目的直接成败。

有一项研究数据表明:“电子商务的客户群与传统服装品牌线下的客户群重合度实际上并不高,两个客户群间存在着一定的差距,什么样的渠道销售什么产品,取决于它的客户定位”。随着网购市场的快速发展,网购消费者逐渐演变成了一个有着独特消费习惯和审美特点的群体。传统服装品牌要抓住电子商务的机会,就必须认清不能是仅仅将销售渠道拓展到网上,还要结合网购用户的特点进行产品的创新。爱慕线上专供“心爱”品牌定位在“快时尚“,定价仅是爱慕旗下主力品牌的1/2甚至1/3,以此来满足特殊用户群的消费需求;美特斯邦威在线上专供品牌AMPM,款式较线下更潮,价格比线下更为便宜; 这都是传统服装品牌商主动求变以适应网络消费者喜好的参考范本。

纵观当下传统服装品牌商进军电商案例,把传统线下产品丶同品同价或同品不同价照搬上网经营,最后的结果无非是要么销量平平,要么最后迫于线下渠道体系的抗议,长期半生半死,最后宣告失败。对于在线下已经拥有比较成熟的品牌来说,产品没有经过仔细规划与思考,就勿忙上马电商项目,是一种得不偿失的做法。

用网络专供产品或“子品牌”的另类玩法切入电商市场,或许真能找到一片新的蓝海市场。

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